Der Einfluss des verkaufsoffenen Sonntags

In den meisten Bundesländern findet der verkaufsoffene Sonntag rund viermal im Jahr statt. Er ist ein beliebter Handelstag. Wir haben eine Blitz-Umfrage in den sozialen Medien gemacht: Insgesamt wünschen sich 42 Prozent aller Teilnehmer das Shoppen an allen Wochentagen. 36 Prozent finden den verkaufsoffenen Sonntag hilfreich. Nur 22 Prozent sahen keinen Nutzen und benötigen keinen extra Tag zum Einkaufen in der Innenstadt.  

Der verkaufsoffene Sonntag hat überwiegend befürwortende Argumente und man kann sagen, dass der stationäre Handel grundsätzlich an diesen Tagen profitiert. Mit einer Befragung ihrer Mitglieder bestätigt zum Beispiel der Baden-Württembergische Handelsverband diese Annahme: 71 Prozent der Händler gaben an, dass sie an diesen Tagen deutlich mehr Umsatz generieren als üblich. Einige Händler gaben sogar an, dass sie hier den höchsten Tagesumsatz des Jahres verbuchen. 

Einfluss auf unterschiedliche Altersgruppen

YouGov, ein börsennotiertes britisches Markt- und Meinungsforschungsinstitut, hat eine altersbezogene Befragung unternommen. Das Ergebnis stellt insofern eine Überraschung dar, weil die Ergebnisse aus der Umfrage nicht mit dem tatsächlichen Mobilitätsverhalten übereinstimmen, die wir in einer Untersuchung analysiert haben. In der Altersgruppe 18-29 gaben 48 Prozent an, dass sie das Shoppen an sieben Tagen bevorzugen. In der Altersgruppe 60 plus sind es hingegen lediglich 36 Prozent. In einer Auswertung nach Altersgruppen des Mobilitätsverhaltens von WHATALOCATION zwischen 2019 und 2022 in den BIG-7 (Berlin, Frankfurt, Hamburg, Düsseldorf, Stuttgart, Köln, München) ergaben die Analysen, dass Passanten in der Altersgruppe 60 plus nicht nur das höchste Wachstum in den Besucherzahlen, sondern auch die höchste Aktivität in den entsprechenden Innenstadt-Gebieten an verkaufsoffenen Sonntagen aufweisen. Die Jugend hingehen scheint im Vergleich zu den restlichen Altersgruppen kaum Anteil an dem sonntäglichen Geschehen zu haben.

Warum aber erkennen wir eine so dynamische Verschiebung der Altersgruppen? Vielleicht liegt es an einem nicht ausgewogenen Angebot für jede Altersgruppe? Fühlen jugendliche Gruppen sich grundsätzlich nicht von der zusätzlichen Möglichkeit des Einkaufes angesprochen? Obwohl die Deutschen gerne ihren „heiligen Sonntag“ als Ruhetag nutzen, würde ein kurzer sonntäglicher Zwischenhalt im Supermarkt doch sehr gelegen kommen. Die mentale Einstellung zum verkaufsoffene Sonntag kann beeinflusst werden. Speziell sind in diesem Fall die jüngeren Konsumenten gemeint. Diese sind in heutigen Zeiten deutlich internationaler unterwegs, wo der verkaufsoffene Sonntag die Norm ist und ein deutscher Verbraucher stark beeinflusst wird. Das internationale Umfeld verlangt solch einen Trend. Nehmen wir zum Beispiel die USA. Die Vereinigten Staaten sind ein Verbraucherland und überall wird viel Wert auf einen konsumentenorientierten Fokus gelegt. Shoppen bedeutet Vergnügen.  

Verbringen wir also Zeit im Ausland, dann begegnen wir dieser Flexibilität und wir ändern unsere Einstellung. Am Ende ist es der Konsument, der die Einnahmen bringt. Wäre der stationäre Handel in der Lage, die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen, dann täte das auch der Wirtschaft gut. Aus diesem Grund ist es wichtig, das internationale Umfeld genau zu beobachten und dessen Einfluss zu bewerten.

Besucheraktivitäten

Dass der verkaufsoffene Sonntag von der Bevölkerung angenommen wird, zeigen unsere eigenen Untersuchungen. Wir haben die Passantenaktivitäten in den entsprechenden Lagen an Sonntagen vor, nach und während des verkaufsoffenen Sonntags untersucht und verglichen. Die Aktivität am verkaufsoffenen Sonntag ist durchschnittlich 48,5 Prozent höher als an normalen Sonntagen mit geschlossenen Geschäften. (Notiz: Der vollständig halber ist gesagt, dass in der pandemischen Phase nicht überall verkaufsoffene Sonntage stattgefunden haben. Wir haben in dieser Zeit nur mit den Städten mit verkaufsoffene Sonntagen gearbeitet.)

Auch der Vergleich zum Passantenaufkommen unterhalb der Woche lohnt sich. Natürlich kommt ein verkaufsoffener Sonntag in keiner Stadt auf gleichwertige Ergebnisse, allerdings ist klar zu erkennen, dass dieser Tag oft die gleichen Aktivitätstrends aufweist. Es fehlen durchschnittlich lediglich 28 Prozent mehr Passanten, um mit einem durchschnittlichen Wochentag gleichzuziehen. Bedenkt man, dass der Besuchsgrund am Sonntag eher auf Konsum fokussiert ist und weniger auf den Besuch des örtlichen Büros, dann lassen sich eindeutige Indizien erkennen, dass der einkaufswillige Passant sehr starken Einfluss auf die wirtschaftliche Performance im Handel haben muss.  

Der Einfluss des verkaufsoffenen Sonntags

Anlassbezug als Besuchermagnet?

Mobilitätsdaten bestätigen Bedeutung des Anlassbezugs, Shopping ebenfalls wichtig

In Deutschland muss der verkaufsoffene Sonntag immer mit einem Anlass, beispielsweise einem Stadtfest, begründet werden. Die Untersuchung von WHATALOCATION zeigt, dass es die Menschen zu etwa gleichen Teilen auf die Veranstaltungsflächen wie in die Geschäfte zieht. „Oft gibt es den Vorwurf, eine Veranstaltung werde nur als Scheinanlass zur Öffnung der Geschäfte genutzt. Besucher würden nur Geschäfte und nicht die Veranstaltung besuchen. Unsere Untersuchung entkräftet diesen Vorwurf”, merkt Henning Haltinner an.

Wir sehen ab 2021 einen Trend zu mehr Aktivität in den Shopping-Meilen und weniger auf den Veranstaltungsflächen. Wahrscheinlich wird dies in den meisten Fällen auf die post-pandemische Vorsicht der Passanten zurückzuführen sein. Doch, um hier einen eindeutigen langfristigen Trend zu identifizieren, sollten wir auf weitere Daten warten und eher einen langfristigen Blick auf die Daten riskieren. (Notiz: Die Auswertung „Besuchermagnet“ konnte nur in den Städten vorgenommen werden, wo eine klare räumliche Trennung von Einkaufsstraße und Veranstaltungsgebiet vorgenommen werden konnte.)

Sollte also der Anlassbezug gekippt werden? Auch hier bestätigt der Baden-Württembergische Handelsverband mit einer Umfrage bei ihren Mitgliedern den oben gezeigten Trend:

Entwicklung der Verweildauer betätigen die Akzeptanz des verkaufsoffenen Sonntags

An verkaufsoffenen Sonntagen profitieren also nicht nur die Käufer, sondern auch die Verkäufer. Dieser zusätzliche Tag bietet zum Beispiel allen Händlern eine erhöhte Flexibilität in der Verteilung der Arbeitszeiten innerhalb der Woche. Zudem ermöglicht der verkaufsoffene Sonntag mehr Jobs und der Einkaufsstress an einem Samstag wird zusätzlich reduziert, da man einen weiteren Tag hat. Unternehmen und Verbraucher profitieren also im Allgemeinen. 

WHATALOCATION hat neben den Besucherzahlen auch die Verweildauer genau untersucht und festgestellt, dass die typischen Konsumbesuche, also 60-120 Minuten, in der Innenstadt vor (2019) und nach (2022) der Pandemie ein außerordentliches Wachstum aufweisen. Durchschnittlich war der Anteil an Besuchern hier bis zu 4,2 Prozent höher als an einem Werktag der gleichen Woche. Ein weiteres Indiz dafür, dass die Bevölkerung die zusätzliche Möglichkeit zu shoppen dankbar annimmt und auch nutzt. Im direkten Vergleich zu einem „geschlossenen Sonntag“ kann der verkaufsoffene Sonntag sogar 22,9 Prozent mehr Besucher verzeichnen, die mindestens 60-120 Minuten Zeit in den Innenstadtlagen verbringen.

An verkaufsoffenen Sonntagen gibt es mehr typische Konsumentenbesuche als unter der Woche, weil bei der Besucheranzahl Arbeitnehmer:innen weitgehend wegfallen, die unter der Woche aus beruflichen Gründen in der Stadt sind”, kommentiert Henning Haltinner, Geschäftsführer von WHATALOCATION. „Das heißt, gerade Sonntage bieten dem Einzelhandel eine Chance, weil die Menschen mehr auf Konsum und Unterhaltung fokussiert sind.

Wir alle kennen die Trends der wachsenden Gruppe an Online-Käufern, die jedes Jahr weiter steigt. Diverse Studien zeigen, dass der Einzelhandel mit einem immensen Wettbewerb aus dem Online-Shopping konfrontiert ist. Und das ist nur natürlich, da die digitale Welt dem Käufer Dienstleistungen bietet, die der stationäre Handel nicht bieten kann. Der Käufer kann jederzeit und bequem von Sofa aus Einkäufe erledigen. Diese Flexibilität wird weiter durch unzählige Versandmöglichkeiten und kostenlosen Rücksendung von Produkten verstärkt. 

Der verkaufsoffene Sonntag ist aus diesen und weiteren Gründen strategisch sehr wichtig, denn er erlaubt Einzelhändlern im Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Einkaufen im Einzelhandel bietet ein emotionales Kauferlebnis und ein weiteres Argument für den verkaufsoffenen Sonntag ist der Tourismus, der vor allem in den BIG-7, wo zumeist auch viele internationale Touristen verkehren, eine zusätzliche Einnahmequelle bedeutet.

Fazit ist, dass der verkaufsoffene Sonntag für eine gewonnene Lebensqualität steht, alle Beteiligten von diesem Tag profitieren und dass er auch von der Bevölkerung angenommen wird - hingehen einiger Umfragen. Der verkaufsoffene Sonntag bietet dem Konsumenten Flexibilität und dem Händler mehr Arbeitszeiten und Arbeitsplätze. Um wettbewerbsfähig sein zu können, müssen Einzelhändler Umweltfaktoren und Veränderungen in den Bedürfnissen der Bevölkerung genau beobachten. Wir sind daher überzeugt, dass der verkaufsoffene Sonntag nicht kritisiert oder infrage gestellt werden sollte, sondern sogar unterstützt werden muss.

Henning Haltinner, CEO von WHATALOCATION, ordnet die Untersuchung ein:

Bei aller Emotionalität um das Thema des verkaufsoffenen Sonntags können sich sicherlich alle Seiten darauf einigen, dass unsere Innenstädte ohne den Einzelhandel tot wären. Unsere Daten zu den Besucherzahlen zeigen, dass der Handel von offenen Geschäften am Sonntag außerordentlich profitiert, weil ein auf Konsum und Unterhaltung fokussiertes Publikum unterwegs ist. Das kann auch ganz naheliegende Gründe haben: Sonntags arbeiten viele Leute nicht und können daher ohne Stress das Veranstaltungsangebot inklusive Shopping nutzen. Außerdem nervt kein Berufsverkehr. Wenn wir wollen, dass unsere Städte lebendige Orte bleiben, dann sollten wir dem Handel ermöglichen, öfters sonntags zu öffnen. Neben weiteren nötigen Maßnahmen stärken wir so den stationären Handel in der Konkurrenz zu Internethändlern und natürlich auch Gastronomie und Kultur. Alle zusammen bilden in der Kombination attraktive Innenstädte. 

Gerne steht unser Team beratend zur Seite und unterstützt mit validen Analysen über das Passantenaufkommen. Vereinbare direkt einen Termin mit uns.