"Destination Store" ist ein Einzelhandelsgeschäft, das mehrere Attribute kombiniert, um es für die Verbraucher sehr attraktiv zu machen. Es veranlasst die Verbraucher, das Geschäft zum Einkaufen bewusst zu besuchen, selbst wenn die Lage für die Kunden nicht sehr günstig ist. Er zeichnet sich durch ein besonderes Angebot und eine einzigartige Erfahrung aus, meist verbunden mit einer starken Marke oder einem "Local Hero". Destination Stores vereinen Elemente von Kaufhäusern, große Einkaufszentren, Rabattangebote von Discountern, einzigartige und innovative Arten von Displays und Interaktionen, Spaß an Erholungszentren und Vielen mehr. Es spricht den Verbraucher in einem solchen Maße an, dass es die Grenze zwischen einem Geschäft und Unterhaltungszielen in den Gedanken des Verbrauchers verringert.
Abgesehen von der Pandemie hatte nichts einen größeren Einfluss auf das Wiederaufleben des „Destination Stores“ als Gen Z. Während Gen X und Millennials begannen, das Einkaufszentrum in Scharen zu meiden, ist es die sogenannte „Selfie-Generation“, die jetzt nach neuen Wegen sucht, um mit Produkten vor dem Kauf zu interagieren.
Die Gehirne der Generation Z sind so sehr daran gewöhnt, die Freisetzung von Dopamin, Oxytocin, Serotonin und Endorphinen (DOSE) aus sozialem Engagement und dem Blitz ständiger digitaler Aktivitäten auf ihren Telefonen zu suchen, dass sie sich in realen Interaktionen genauso danach sehnen. Diese Generation sucht mehr denn je danach, sich mit anderen Menschen in körperlichen Erfahrungen zu vernetzen, die ständig fesseln und begeistern – und mehrere Gelegenheiten zum Fotografieren bieten, um kurz inne zu halten, zu knipsen und zu teilen.
Wir haben gesehen, wie wettbewerbsorientierte Geselligkeit durch die Einrichtung neuer Minigolf-, Dart- und Bowling-Locations in Stadtzentren und Einkaufszentren in Mode gekommen ist. Dies hat sich natürlich in den vergangenen zwei Jahren aufgrund der Covid-19-Pandemie geändert, aber lassen Sie uns in den Einzelhandel vor der Pandemie eintauchen. Diese Erfahrungs- und Technologiegrenze im stationären Handel kann unterteilt werden in marktrelevante Erfahrung, Loyalität durch Unterhaltung und im Aufstieg des Showrooms.
Schauen wir uns die Marke Lululemon Athletica an, die die Costumer Experience nutzen, um den Handel im Einzelhandel als Ziel zu erweitern. Lululemon Athletica ist ein Brand, der ein astronomisches Wachstum erlebt. Die wichtigste strategische Säule, die Lululemon auszeichnet, ist ein Community-basiertes Handeln (Achtung, zweideutig). Ein Store dieser Marke ist der höchste Ausdruck der eigenen Unternehmensvision. In der Vergangenheit haben viele Einzelhändler ihre Geschäfte eher als reinen Verkaufsort gesehen, doch das Konzept des Destination Stores geht über den bloßen Verkauf hinaus. Lululemon ist eine erlebnisorientierte Marke, die Menschen zusammenbringt, die gerne Schwitzen. Die Stores kombinieren ein Geschäft mit einem „Schwitzstudio“ und einer „Kraftstoffbar“ für eine gesunde Erfrischungen. Darüber hinaus bietet der „Erlebnisladen“ den Kunden die Möglichkeit, ausgewählte Bekleidung für die Kurse vor dem Kauf auszuprobieren.
Es geht darum, den Kunden ein unvergessliches Einkaufserlebnis zu bieten, das sie dazu bringt, bewusst sich dazu zu entscheiden das Geschäft anzufahren und immer wiederzukommen. Destination Stores zeichnen sich durch eine hohe Penetrationsrate aus.
Verbraucher verlangen mehr als blinkende Lichter und große TV-Monitore, auf denen alle drei Sekunden Produktbilder angezeigt werden. Das ist nicht mehr akzeptabel und riecht nach einem überholten Weltbild, geschaffen von Menschen, die den Bezug zum heutigen Markt verloren haben. Technik um der Technik willen und Technologie ohne einen gut durchdachten Marketingplan sind nicht mehr akzeptabel.
Ein Destination Store ist mehr als nur die Präsentation von Produkten und die Einrichtung eines eigenen POS-Bereichs. Verbraucher fordern, dass Marken mehr Textur, Farbe, räumliches Design und natürlich Technologie in ihre Geschäfte integrieren, damit sie sich „menschlicher“ anfühlen. Klingt verwirrend, oder? Aber leider funktioniert die Gesellschaft heute so. Schauen wir uns Einzelhändler an, die Technologie eingesetzt haben, um Loyalität aufzubauen.
Der Brand Boots feierte 2019 seinen 170. Geburtstag mit der Eröffnung eines Concept Stores in Covent Garden. Die mit weißem Marmor geflieste Beauty-Hall beherbergt mehr als 300 Marken und verfügt über ein eigenes YouTube-Studio und eine Instagram-Area, in dem Käufer ihre neuen Einkäufe filmen und fotografieren können. Hier können Marken die spielerische Reise beginnen, Kunden zu erlauben, sie zu ermutigen und zu verführen oder Produkte mit Begeisterung auszuprobieren. Dies schließt die persönlich vor Ort produzierte YouTube-Show ein, in der es Kunden ermöglicht wird, professionelle Videos mit Produkten zu erstellen, die nicht nur für das Geschäft, sondern auch für die Marken, die sie führen, werben.
Der Nutzer als Markenbotschafter ist die neue Grenze des Markenmarketings.
Kaum eine Marke geht dabei weiter oder schneller an die Grenzen als der Online-Gigant für Luxusartikel Farfetch, der mit seinem Londoner Geschäft darauf ausgelegt ist, die Online- und Offline-Welt zu verbinden und Daten zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses zu nutzen.
Das Geschäft ist vollgestopft mit allerlei technischer Magie. Kunden können über eine App, die mit ihrem Online-Shopping-Konto verbunden ist, erkannt werden, sobald sie den Laden betreten. Dies bietet den Verkäufern einen sofortigen Überblick über die Einkaufshistorie und Präferenzen. RFID-fähige Kleiderstangen können Produkte erkennen, die Kunden interessieren, und sie auf ihre Online-Wunschliste setzen oder Umkleidekabinen zuweisen, die darauf warten, dass sie anprobiert werden. Touchscreen-Spiegel ermöglichen es den Kunden, alternative Größen anzufordern und zu bezahlen, bevor sie die Umkleidekabine verlassen. Das ist wirklich der Stoff der Zukunft.
In Zukunft werden Destination Stores wie von Farfetch oder Boots immer wichtiger werden, da der Online-Handel immer stärker wächst und die Kunden mehr Möglichkeiten haben, Produkte zu kaufen, ohne das Haus zu verlassen. Um im Wettbewerb bestehen zu können, müssen stationäre Händler ihre Geschäfte zu Zielorten für Kunden machen, die durch ein besonderes Angebot und einzigartige Erfahrungen überzeugen.
Merkmale eines Destination Stores:
Showrooming und Webrooming sind keine neuen Konzepte. Showrooming ist, wenn ein Käufer ein Geschäft besucht, um sich ein Produkt anzusehen, das Produkt dann aber online kauft. Webrooming ist das Gegenteil von Showrooming – Verbraucher recherchieren Produkte online, bevor sie das Geschäft für eine endgültige Bewertung und den Kauf betreten. Einzelhandelsgeschäfte werden von den Käufern in kuratierte Räume verwandelt, in denen der Verbraucher in die Welt der Marke entfliehen kann.
Hausinterne Architekten bei etablierten Einzelhändlern wie JC Penny betonen den Wert von kuratiertem Raum und immersivem Design. Es geht nicht nur darum, den Verkauf einzufangen, sondern auch das Erlebnis der Marke. 78% der Käufer unter 35 Jahren kaufen gleichzeitig sowohl im Geschäft als auch online ein, und es ist bei ihnen 34% wahrscheinlicher als bei älteren Kunden, dass sie ihr Handy in einem Geschäft verwenden. Wie passen sich Marken an? Wie können physische Geschäfte Online-Verkäufe besser bedienen?
Es ist künftig zu beachten, dass Destination Stores auch in der Lage sein müssen, sich an die sich verändernden Anforderungen und Präferenzen der Kunden anzupassen. Dies kann durch die Integration von Technologie wie beispielsweise Augmented Reality, Virtual Reality oder künstlicher Intelligenz erreicht werden, um die Einkaufserfahrung für die Kunden noch reizvoller und interaktiver zu gestalten. Natürlich darf nicht vergessen werden, die sich stetig verändernden Anforderungen und Präferenzen der Kunden zu messen und regelmäßig zu bewerten.
Ein gutes Beispiel für eine Marke, die an die Grenzen von Showrooming und Technologie geht, ist Natuzzi, der 2019 ein Virtual-Reality-Einkaufserlebnis auf den Markt brachte. Der AR-Store befindet sich in seinem Showroom in der Madison Avenue. Hier können Kunden eine digitale Zeichnung ihres Hauses eingeben und es mit Natuzzi-Stücken dekorieren. Mit dem HoloLens 2-Headset von Microsoft können Kunden mit der Umgebung interagieren und die Farbe von Möbelstücken vor dem Kauf ändern. Sie gehen sogar so weit, dass Kunden ein verkleinertes Hologramm ihrer Häuser auf einer Tischplatte sehen können, um den Raum aus der Vogelperspektive zu betrachten. Das ist Zukunft.
Abschließend kann man sagen, dass das Konzept des Destination Stores eine wichtige Rolle im stationären Handel spielt und in Zukunft immer wichtiger werden wird. Einzelhändler, die ihre Geschäfte zu "Zielorten" für Kunden machen und sich an die sich verändernden Anforderungen und Präferenzen anpassen, haben eine bessere Chance, im Wettbewerb erfolgreich zu sein und die Aufmerksamkeit und Loyalität der Kunden zu gewinnen. Es ist wichtig, ein einzigartiges Angebot und eine unvergessliche Einkaufserfahrung zu bieten, um sich von der Konkurrenz abzuheben und die Kunden dazu zu bringen, immer wiederzukommen.
Technologie und Mobiltelefone waren schon vor Covid-19 die treibende Kraft. Während sich die Welt langsam aber sicher von der Pandemie erholt, wird das physische Erlebnis wieder die treibende Kraft beim Markenengagement sein, damit der Verbraucher sich wieder mit ihm verbinden und mit ihm menschlich sein kann. Erholen wir uns und lassen Sie die Destination Store Revolution beginnen!
